Der Begriff TKP ist eine Abkürzung für “Tausender-Kontakt-Preis” oder Tausendkontaktpreis. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl zur Berechnung von Anzeigenkosten in der Print-, Online-, TV- oder Radiowerbung und entspricht eher einer älteren Betrachtungsweise (siehe auch CPC, CPM, CPO etc.).
Als Grundlage für die Berechnung eines TKP dienen der Kontakt, den die Zielperson mit dem Werbemedium hat, sowie die Bruttoreichweite, welche oft über den Anbieter oder eine Medienagentur bereitgestellt wird. Für diesen Kontakt(-preis) ergeben sich dann je nach Art der Verwendung im Medium unterschiedliche Definitionen:
- TV: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der Reichweite einer Sendung (Zuschauerzahlen Hochrechnung)
- Radio: ein Kontakt ist ein Hörkontakt, gemessen an der Reichweite der ausgestrahlten Sendung (Hörerzahlen Hochrechnung)
- Print: ein Kontakt ist hier ein Sichtkontakt, gemessen an der Auflage eines Printmediums (amtlich beglaubigt oder nicht)
- Online: ein Kontakt kann mit einer Ad-Impression oder einer Pageview gleichgesetzt werden (nicht Visits oder Visitors sondern Impressions, also Eindrücke)
Diese entsprechende Reichweite wird alternativ auch als Nettoreichweite angegeben. Zur Unterscheidung:
- Bruttoreichweite: hierbei werden auch Mehrfachkontakt mit einbezogen. Ein Kontakt kann mit einem Werbemedium von mehreren Lesern, Hörern oder Usern erfolgen (z.B im Büro gehört oder eine Zeitschrift von mehreren Patienten in einem Wartezimmer gelesen werden).
- Nettoreichweite: hierbei wird davon ausgegangen, dass das Werbemittel von nur 1 Person wahrgenommen wird. Dies ist z.B. bei der Bewertung von Online-Medien der Fall, wenn von „unique visitors“ einer Webseite gesprochen wird.
Die Formel zur Berechnung lässt sich so aufstellen: TKP ist das Ergebnis aus Werbekosten geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mal 1.000.
Beispiel: Eine Website wird pro Monat 1.000.000 Mal aufgerufen. Die Kosten für die monatliche Werbeschaltung liegen bei CHF 10.000. Die Rechnung dazu sieht dann so aus: TKP=(Preis für die Werbung)/(Reichweite(z.B. Pageimpressions)) x 1.000=(CHF 10000)/1000000 x 1.000=CHF 10
Der Werbetreibende, der mit Bannern 1’000’000 Impressions erzielen möchte (und hoffentlich eine gute Conversion erziehlen wird), muss bei einem TKP von CHF 10 rund CHF 10’000 dafür bezahlen. Allerdings ist das nicht linear zu betrachten, denn die tatsächliche Höhe des TKP hängt neben der Reichweite des Mediums auch von der Platzierung des Werbemediums ab (wo und was ist hier ausschlaggebend). Ein einfacher Banner ist demnach im Online-Bereich weitaus günstiger als ein Wallpaper und eine Seite wie die NZZ teurer als das Zofinger Tagblatt. Zudem bestimmt auch der Faktor „Rotation“ den Preis: es macht einen Unterschied, ob ein Werbebanner einen festen Platz erhält oder mit anderen Werbeeinblendungen konkurrieren muss (man spricht hier von Yield Management und Yield Optimierung).
